Neue Quartalszahlen: Ist Facebook auf dem richtigen Weg?

Bis Oktober 2012 sah es für Facebook nicht besonders gut aus. Kurz vor der Veröffentlichung der Zahlen für das 3. Quartal wurde das größte soziale Netzwerk von vielen, auch von etlichen Experten bereits abgeschrieben. Die Stimmung unter Investoren und Aktionären war extrem schlecht. Von 38 Dollar bei Börsenstart rutschte die Aktie zwischenzeitlich auf einen Tiefststand von 17,73 Dollar ab. In meiner Blogpost vom 13.10.2012 hatte ich eine ausführliche Übersicht zu Facebook’s Monetarisierungsmodellen erstellt und kam zu der Überzeugung, dass die allgemeine Einschätzung zu pessimistisch war.

Nach dem Facebook mit seinen damaligen Quartalszahlen überzeugen und die Erwartungen – gerade im Bereich mobile Nutzung – übertreffen konnte, hat sich das Blatt gewendet. Aktuell liegt die Aktie bei knapp 31,30 Dollar. Manche Analysten rechnen mit einem Anstieg auf 34 Dollar nach der Bekanntgabe der Ergebnisse für das 4. Quartal 2012 (am Mittwoch, den 31.01.2013), wenn Facebook nicht zu sehr hinter den Erwartungen zurückbleibt.

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Der Social Media Report 2012 von Nielsen: Social Media ist endgültig raus den Kinderschuhen

Wie jedes Jahr veröffentlicht Nielsen in Zusammenarbeit mit nm incite den State of the (Social) Media Report auf Basis von Befragungen im US-amerikanischen Markt. (Eine repräsentative Stichprobe, bestehend aus 1998 Teilnehmern.)

Social Media sind inzwischen selbstverständlicher Teil des täglichen Lebens. Insbesonderes Social Networks haben sich zu einem globalen Phänomen entwickelt. Amerikanische Konsumenten, so die Studie, verbringen inzwischen mehr Zeit auf Social Networks als auf jeder anderen Kategorie von Websites. 17 Prozent der am PC verbrachten Zeit geht auf das Konto von Facebook.

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Social Media Nutzung durch kleinere und mittlere Unternehmen

Mein letzter Beitrag beschäftigte sich mit dem Social Media Marketing Industry Report 2012 und der Social Media Nutzung durch Unternehmen in den USA. Grundlage war eine Studie, bei der 3800 Marketing-Fachleute befragt wurden.

Aber wie sieht die Situation in Deutschland aus, jenseits der großen Unternehmen, die über genügend Geld und Ressourcen verfügen, um ausgefeilte Social Media Strategien zu entwickeln bzw. entwickeln zu lassen? Heike Simmet, Professorin an der Hochschule Bremerhaven veröffentlichte vor kurzem die Kernergebnisse einer Studie, die mit mehr als 500 kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) durchgeführt wurde.

Die meist genutzten Plattformen sind Facebook (53,9%), Xing (50,8%), Twitter (35,9%), YouTube (25,9%) und Blogs (21,4%). LinkedIn wird immerhin von 16,9% der Unternehmen eingesetzt, während Google+ mit 6% noch eine untergeordnete Rolle spielt. Ich gehe stark davon aus, dass die Ergebnisse nicht repräsentativ für alle KMU in Deutschland sind. Trotzdem lassen sich Trends im Bezug auf die Adaption von Social Media erkennen.

Studie: Social Media als Chance für kleinere und mittlere Unternehmen

Ähnlich wie bei den amerikanischen Kollegen steht Facebook als größtes und populärstes Social Network ganz vorne und stellt für die meisten Unternehmen wohl den ersten Schritt in die weite und unübersichtliche Welt des Social Web dar.

Die sozialen Netzwerke werden in erster Linie als kostengünstige Möglichkeit zur Kommunikation gesehen. Die Ziele bei der Nutzung sind Öffentlichkeitsarbeit (59,2% volle Zustimmung), Steigerung des Bekanntheitsgrades (48,7% volle Zustimmung) und Werbung (36,9% volle Zustimmung). Der Schwerpunkt liegt noch stark auf der klassischen Vermittlung von Inhalten.

Innovativere Anwendungsbereiche wie Kundendialog, Kundenbindung, Kundenbetreuung – die Königsdisziplinen von Social Media – werden bislang kaum genutzt. Aber genau hier sieht Heike Simmet die Chance für die kleineren und mittleren Unternehmen, sich zu positionieren und sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen:

Erst durch eine verstärkte Verwendung lokaler Social Media Plattformen und Bewertungsdienste wie z.B. Qype könnten kleine und mittelständische Unternehmen in Verbindung mit mobile Devices und Apps ihre traditionellen Stärken wie Kundennähe und Serviceorientierung in Nischenpositionen auch in der virtuellen Welt voll ausspielen.

Nachtrag: Den Hinweis zur Studie bekam ich durch KennstDuEinen Blog auf Google+

Setzt Google mit dem Fokus auf Google+ den Kern seines Geschäftsmodells auf’s Spiel?

Google ist mit seinem neuesten Update zur Suche namens “Search, plus Your World” (SPYW) auf heftige Kritik gestoßen. Die Integration von sozialen Verbindungen (Social Graph) in die Suche kann prinzipiell eine gute Sache sein, weil sie spezifischere, personalisierte Suchergebnisse liefern kann. Google nutzt dazu bislang allerdings nur Informationen aus Google+ und anderen Google Diensten wie Picasa, YouTube oder dem Google Reader. Daten von anderen wichtigen sozialen Plattformen wie Facebook oder Twitter werden erstmal nicht verarbeitet, was Kritiker veranlasst, die Relevanz des Angebots und gar Google’s Integrität als Unternehmen in Frage zu stellen. Sicher ist, eine soziale Suche, die diesen Namen verdient, muss Ergebnisse aus allen wichtigen sozialen Plattformen reflektieren. Was ist der Grund für Google’s ziemlich robuste Strategie im Zusammenhang mit der Promotion von Google+ und SPYW? Warum riskiert Google, die öffentliche Meinung derart gegen sich aufzubringen? Ist es die Arroganz eines Monopolisten, der Too Big To Fail ist und glaubt, sich alles leisten zu können?

Vielleicht ist es etwas komplizierter. Google’s Mission war es von Anfang an, das offen zugängliche Web zu crawlen, zu indexieren und für alle zugänglich zu machen. Die Strukturen im Netz haben sich durch soziale Netzwerke wie Facebook in den letzten Jahren grundlegend geändert. Facebook und ähnliche Veranstaltungen sind “walled-gardens”, Daten-Silos, die von Google und seinen Crawlern nur begrenzt durchsucht werden können. Das gleiche gilt – eingeschränkt – auch für Twitter. Obwohl der überwiegenden Teil der Tweets öffentlich ist (Twitter spricht von 250 Millionen pro Tag), braucht Google zusätzliche Daten, um sinnvolle Ergebnisse zu liefern. Amit Singhal, der Verantwortliche für die Google Suche zu diesem Problem:

A good product can only be built where we understand who’s who and who is related to whom. Relationships are also important alongside content. To build a good product, we have to do all types of processing. But fundamentally, it’s not just about content. It’s about identity, relationships and content. Anything else trivializes a very hard product.

Bereits 2007 hat Google mit Open Social versucht, auf diese Entwicklungen mit offenen Standards zu reagieren, ist aber gescheitert. Bei der Realtime-Search, die 2009 eingeführt wurde, bezahlte Google sowohl an Twitter als auch an Facebook Lizenzgebühren, um Zugang zu qualifizierteren Datensätzen zu erhalten. (Eine kleine Zwischenfrage: Wem gehören eigentlich die Tweets oder Statusupdates, die da verkauft wurden? Den Nutzern, welche die Inhalte generierten oder den Plattform-Betreibern?) Die Entwicklung dieses Dienstes hat Google einiges an Geld und Entwicklungsarbeit gekostet. Er verarbeitete Echtzeit-Daten aus verschiedenen Quellen – neben Twitter und Facebook u.a. auch von MySpace, Quora, Gowalla oder Identi.ca. und lieferte gute Ergebnisse. Als Twitter Anfang Juli 2011 den Vertrag nicht mehr verlängerte und Google den Zugang zu diesem speziellen Datenstrom sperrte, entschied Google, die Realtime-Search vorerst einzustellen, weil der überwiegende Teil der Inhalte von Twitter stammte. Dagegen verlängerte Twitter  einen ähnlichen Deal mit Bing, Microsoft’s Suchmaschine, die ebenfalls eine soziale Suche anbietet. Facebook stellt aufgrund der Verflechtungen mit Microsoft Bing sowieso mehr Daten zur Verfügung als Google.

Google hat zwar schon frühzeitig erkannt, welche Bedeutung dem Thema “Social” im gesamten Web zukommt und welche Rolle es auch für die Suche spielen wird. Die ersten Versuche Google’s, das soziale Web durchsuchbar zu machen, scheiterten. Da Google über keine (nennenswerten) eigenen sozialen Signale verfügte, war es abhängig von den großen Playern wie Facebook und Twitter. Meines Erachtens setzt der neue CEO Larry Page deswegen mit soviel Nachdruck auf eine eigene Social Strategie mit Google+ und dem +1 Button, um eben den Kern seines Geschäftsmodells – die Suche – auch in den Zeiten des Social Web intakt zu halten. Es geht weniger darum, Facebook als Social Network Konkurrenz zu machen.

Ich gehe davon aus, dass “Search, plus Your World” sich in einem vorläufigen Stadium befindet, in dem Google mit eigenen sozialen Daten experimentieren kann, um es kontrolliert weiter zu entwickeln. Auch bin ich fest davon überzeugt, dass Google wie schon bei der Realtime Search mittelfristig daran interessiert ist, ein breites Spektrum an relevanten Quellen, natürlich auch Facebook und Twitter zu integrieren. Dazu braucht es eine für alle Seiten tragfähige und verbindliche Lösung. Wie die aufgeregten Reaktionen von Facebook und Twitter gezeigt haben, ist Google inzwischen in einer besseren Verhandlungsposition. Und wie eine Verständigung aussehen könnte, skizziert Danny Sullivan in seinem Artikel “A Proposal for Social Network Détente”. Google’s soziale Suche würde durch Inhalte aus Facebook und Twitter reichhaltiger werden, während beide – insbesondere Twitter – von Google  im Hinblick auf die Such- und Sichtbarkeit ihrer Inhalte profitieren könnten. Letztendlich aber würde es uns, den Nutzern, am meisten zu Gute kommen.