Native Advertising: Die Zukunft der Online Werbung oder nur ein neues Buzz-Word?

Auf den Begriff “Native Advertising” bin ich in den letzten Wochen immer häufiger beim Lesen der einschlägigen Fachmedien gestoßen. Deswegen wollte ich jetzt mal genauer wissen, was sich dahinter verbirgt.

Angefangen hat alles schon im letzten Jahr. Der Investor Fred Wilson sprach im September 2012 auf einem Werbeevent zunächst von “Native Monetization”. Er meinte damit, dass Werbung auf einer Website als natürliches Element und nicht als Fremdkörper wirken solle. Der Geschäftsführer der Media Agentur Sharethrough, Dan Greenberg griff die Idee auf und begann sie unter dem Begriff “Native Advertising” zu promoten. Er versteht darunter die organische Einbettung von Werbung in das Design und den Kontext eines Kanals auf dem sie platziert wird im Unterschied zur Werbung, die als lästige Unterbrechung wahrgenommen wird (Banner, Popups, Pre-Rolls bei Videos, etc.):

“Native Advertising is a form of media that’s built into the actual visual design and where the ads are part of the content.“

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Facebook: Einnahmequellen verzweifelt gesucht – Neue Monetarisierungsmodelle in der Übersicht

Ausgangsituation

Nach dem verpatzten Börsengang und den Gewinneinbußen im zweiten Quartal dieses Jahres wurden die Zweifel an der Nachhaltigkeit von Facebook’s Geschäftsmodell immer lauter. Seither stehen Marc Zuckerberg und seine Mitarbeiter gewaltig unter Druck zu zeigen, dass die Hoffnungen in das Unternehmen doch gerechtfertigt sind. Das Potenzial ist unbestritten, die Voraussetzungen für Profite könnten eigentlich besser nicht sein. Facebook sitzt auf einem Schatz von Daten. Es ist das Social Network mit den meisten Nutzern weltweit – bekanntermaßen wurde vor kurzem die Milliarden-Grenze überschritten –  die auch noch überdurchschnittlich viel Zeit auf der Plattform verbringen. In den letzten 3 Monaten hat Facebook zahlreiche und teilweise recht aggressive Anstrengungen unternommen, um neue Einnahmequellen zu testen und zu erschließen. Weil da so einiges passiert ist, will ich versuchen, einen Überblick zu den wichtigsten Ansätzen zu geben:

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Tracking und Targeting: Den Nutzern auf der Spur

Internetnutzung ist untrennbar mit den Themen Datenschutz und Privatsphäre verbunden. Dazu gehören einerseits die “freiwilligen” Entäußerungen von Nutzern beispielsweise auf Social Networks, andererseits aber auch Daten und Informationen, die man unfreiwillig und unwissentlich durch seine Bewegungen im Netz preisgibt.

Gaben sich die Werbetreibenden in den Anfängen des World Wide Web noch damit zufrieden, Anzeigen in einem halbwegs relevanten Umfeld (Website) zu platzieren, geht es heute eher darum, Zugang zu Nutzern mit bestimmten Eigenschaften zu haben. Um Nutzer und ihren Präferenzen auf die Spur zu kommen, wird das sogenannte Tracking eingesetzt.

Mittels kleiner Programme, die beim Besuch von Webseiten auf den Rechner geladen werden, können Informationen gesammelt und Profile erstellt werden. Dazu gehören Cookies oder Beacons. First-party Cookies merken sich zum Beispiel bevorzugte Einstellungen auf einer Seite, was durchaus bequem für den Nutzer ist. Durch Third-party Cookies können Rechner aber mit einer bestimmten ID Nummer versehen und dadurch das Nutzungsverhalten über viele verschiedene Websites (etwa eines Werbenetzwerks) verfolgt werden. Beacons sind in der Lage, die Bewegungen eines Nutzers auf einer Seite aufzuzeichnen, inklusive Eingaben und Mausbewegungen.

Tracking ist die Grundlage einer milliardenschweren Werbebranche und wird für diese immer wichtiger. Je besser die Informationen aus dem Tracking, desto gezielter kann dem einzelnen Nutzer möglichst passende Werbung gezeigt werden. Und je relevanter die Werbung für einen Nutzer, desto höher die Chance auf eine Interaktion mit dem Werbemittel. Im Idealfall wird sie dann schon gar nicht mehr als Werbung sondern als nützliche Information angesehen.

Das nennt sich dann entweder Behavioral Targeting oder auch Interest-based Advertising. Die letztere, etwas euphemistische Variante wird von Yahoo! oder Google bevorzugt. Wie das Ganze funktioniert, zeit das folgende Video von Google, das interessanterweise auf dem Google Privacy Channel veröffentlicht wurde:

Das Wall Street Journal hat diesem Thema ein sehr gut gemachtes Projekt unter der Überschrift What they know gewidmet. In einer Serie von Artikeln werden mit teilweise investigativen Methoden unterschiedliche Aspekte beleuchtet, wobei die einzelnen Beiträge mit aufwändigen interaktiven Grafiken und Videos versehen sind, die das Beschriebene anschaulich machen. Ein Glossar rundet dieses empfehlenswerte Special ab.

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Paying (for) Attention – Ein etwas anderes Geschäftsmodell für Twitter

Die Frage nach einem konkreten Geschäftsmodell von Twitter steht bislang unbeantwortet im Raum. Von Seiten der Geschäftsführung und Investoren gab es bisher nur vage Andeutungen und Ankündigungen. Bis sich etwas Konkretes tut, wird diese Lücke eben durch wilde Spekulationen und wohlgemeinte Ratschläge gefüllt.

Mahalo Geschäftsführer Jason Calacanis gibt immer wieder mal ein paar Ideen zum Besten, die zumindest für Aufmerksamkeit und ein bischen Linkbaiting sorgen.

Seine neueste: Er wäre bereit, für einen garantierten Platz in der von Twitter ausgesuchte Liste von suggested users für einen Zeitraum von zwei Jahren 250.000 US Dollar zu bezahlen. Später stockte er sein Angebot sogar auf 500.000 US Dollar für drei Jahre auf.

Ein Top Slot in den suggested users bringt angeblich 5.000 bis 10.000 Follower pro Tag. Das könnte beispielsweise auch für E-Commerce Unternehmen wie Amazon oder Ebay interessant sein. Diesen Effekt würde er jedenfalls gerne nutzen, um seinen Service Questions zu promoten. Auf dem @questions Account sollten dann pro Tag 5 Fragen gepostet werden. Ab hier fängt dann seine sehr interessante Rechnung an:

Everyone loves a timely or fascinating question and, in my estimation,I would get a one percent clickthrough rate on each question. If I was able to reach three million followers, and kept half of them (1.5m), that means every tweet would get 15,000 visits. Five a day means 75,000 daily visits, and over two million visits a month–or close to 50m visits of two or three years. Some percentage of those two million would participate in Mahalo by asking or answering questions, and if that number is also .5 to 1%, that means I would get about 250,000 new members for my service.

Die Frage ist natürlich, ob diese Rechnung aufgehen würde. Auch wenn das so auf Twitter wahrscheinlich nicht stattfinden wird, ist sein Ansatz mal etwas anderes als die üblichen Vorschläge wie Premium Dienste, Werbung, API-Nutzung oder Übernahme durch Google. Calacanis sieht hier eine völlig neue Form von Direktmarketing im Entstehen begriffen:

Direct marketing by mail changed retail forever, as did the Web and email. Twitter will take that to an entirely new level. Why? Because people *live* inside of Twitter like they have never lived inside of a product before. […] Twitter is a giant, open email box that we all hang out in every day.

Das klingt nicht gerade nach Social Media Mindset und Dialog, eher nach Web 1.0 und Ausrichtung auf qualitative Aspekte wie Traffic.

Aber ich denke, neben Calacanis nutzen auch unzählige andere Web Celebrities wie Robert Scoble, Chris Brogan oder Guy Kawasaki Plattformen wie Twitter oder Facebook – trotz allen “sozialen” Engagements – gezielt, um sich und ihre jeweiligen Projekte zu promoten. Und bisher völlig kostenlos. Nebenbei: Wie verarbeitet Guy Kawasaki eigentlich die Tweets von knapp 99.000 Leuten, denen er folgt?

Viel interessanter als diese Frage ist allerdings, mit welch genialem Monetarisierungs-Konzept Evan Williams und Co. uns dereinst überraschen werden. Jeremiah Owyang denkt das Ganze schon mal weiter in Richtung Social CRM.

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Wie werden Anzeigenpositionen und -preise bei Google AdWords bestimmt?

Google AdWords erwirtschaftet meines Wissens zwei Drittel von Google’s Umsätzen. Die kleinen Textanzeigen rechts und manchmal über den organischen Suchergebnissen werden genau wie diese durch die vom Nutzer eingegebenen Suchbegriffe ausgelöst. Die Werbetreibenden bezahlen auf Basis von Klickpreisen für die von ihnen gebuchten Suchbegriffe (Keywords).

Wie dabei in einem dynamischen Wettbewerb mit der Konkurrenz die Anzeigenpositionen und die konkreten Klickpreise mit Hilfe eines Auktionsmodells ermittelt werden, hängt von verschiedenen Faktoren wie Klickrate, Qualität des Anzeigentexts, der Keywords und der Zielseite (Landing Page) ab. Und wie das wiederum alles zusammenspielt, erklärt Google’s Chefvolkswirt Hal Varian einfach und verständlich in dem Video Introduction to the Google Ad Auction.

Wer mehr dazu und auf deutsch lesen will: Johannes Siemers hat das Thema bereits 2006 in seinem Artikel Google AdWords Qualitätsfaktor sehr fundiert aufbereitet.

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Do more with less – Google’s Rezepte für Marketing in Zeiten der Krise

Wo die Budgets kleiner werden und weniger Geld für Marketing zur Verfügung steht, schauen sich Werbetreibende zwangsläufig nach preiswerten Möglichkeiten um. Getreu dem Motto, dass Krisen auch Chancen darstellen, setzt Google gerade jetzt verstärkt darauf, seine leistungsorientierten Werbeformen AdWords oder AdSense als Alternativen zu klassischem Marketing (on- und offline) zu empfehlen.

Zu diesem Zweck hat Google die Microsite Do more with less eingerichtet. Hier findet sich ein Baukasten mit Links zu vielen nützlichen und vor allem kostenlosen Werkzeugen wie Insights for Search, Ad Planner oder Website Optimizer, die alle dabei helfen sollen, Google’s Werbeangebote möglichst effektiv zu nutzen und dabei Geld zu sparen.

Auf dem Google AdWords Blog wird flankierend eine Reihe von drei Beiträgen veröffentlicht, die einige der Tools und ihre Funktionsweise genauer vorstellen. Der kürzlich erschienene erste Teil widmet sich dem Website Optimizer, mit dem sich verschiedene Varianten einer Webseite im Hinblick auf ihre Wirkung (Performance) miteinander vergleichen lassen.

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Seeding Companies – Die treibenden Kräfte hinter Viralen Videos

Wer glaubt, für virale Videos braucht es nur ein kreatives Kampagnenprodukt und der Rest geht dann von alleine – oder eben viral – der irrt. Hinter Erfolgen wie Guy catches glasses with face für Ray Ban (siehe unten) steckt neben der Kreativ-Agentur immer auch eine Firma, die für die Verbreitung zuständig ist.

In diesem Falle war es Feed, die sich als führende Video Seeding Company in den USA bezeichnet. Der Service von Feed und vergleichbaren Unternehmen wie NMS oder The 7th Chamber besteht darin, Videos von großen Marken in interaktiven und sozialen Medien wie Blogs, Video-Seiten oder Social Networks zu lancieren und zu promoten und dabei größtmögliche Aufmerksamkeit und Reichweite im besten Fall sogar darüber hinaus bis in die klassischen Medien zu generieren.

In einem Artikel auf MarketingVOX, garniert mit vielen Beispielen, gibt Feed Chef Josh Warner Einblicke und Tipps zum Einsatz von viralen Videos im Marketing. Auf der Feed Website finden sich auch Arbeitsproben, die in einigen Fällen – wie bei der bereits früher vorgestellen Häagen Dazs Help the Honey Bees Kampagne – durch eine Casestudy ergänzt werden, in der mehr über die Strategie, Umsetzung und Resultate zu erfahren ist.

Gestoßen bin ich auf Feed durch eine Online Studie, welche die Firma bei 40 Entscheidern in Agenturen durchgeführte und die natürlich der eigenen Branche die rosigsten Zukunftsaussichten bescheinigt. Wer sich näher dafür interessiert, findet auf marketingcharts.com weitere Infos.

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