Native Advertising: Die Zukunft der Online Werbung oder nur ein neues Buzz-Word?

Auf den Begriff “Native Advertising” bin ich in den letzten Wochen immer häufiger beim Lesen der einschlägigen Fachmedien gestoßen. Deswegen wollte ich jetzt mal genauer wissen, was sich dahinter verbirgt.

Angefangen hat alles schon im letzten Jahr. Der Investor Fred Wilson sprach im September 2012 auf einem Werbeevent zunächst von “Native Monetization”. Er meinte damit, dass Werbung auf einer Website als natürliches Element und nicht als Fremdkörper wirken solle. Der Geschäftsführer der Media Agentur Sharethrough, Dan Greenberg griff die Idee auf und begann sie unter dem Begriff “Native Advertising” zu promoten. Er versteht darunter die organische Einbettung von Werbung in das Design und den Kontext eines Kanals auf dem sie platziert wird im Unterschied zur Werbung, die als lästige Unterbrechung wahrgenommen wird (Banner, Popups, Pre-Rolls bei Videos, etc.):

“Native Advertising is a form of media that’s built into the actual visual design and where the ads are part of the content.“

Der Begriff verbreitete sich von da an rasant, wurde aber auch kontrovers diskutiert. Es gab die unterschiedlichsten Vorstelllungen und Interpretationen, was “Native Advertising” denn nun eigentlich bedeuten solle. Solve Media, eine digitale Werbeagentur hat sich mit der folgenden Infografik bemüht, der wachsenden Verwirrung Einhalt zu gebieten und einen tieferen Einblick in das Thema zu geben:

Native Advertising in Context

Digital Marketing Vordenker Mitch Joel und Betreiber des Blogs Six Pixels of Separation hat in einem Artikel für die Harvard Business Review eine bessere Definition des Begriffs gefordert (und gleich selbst eine sehr gute geliefert):

“I define native advertising as an ad format that must be created specifically for one media channel in terms of the technical format and the content (both must be native to the channel on which they appear and unable to be used in another context). For example, you can’t place a Google AdWords campaign on The New York Times‘ website and you can’t run a promoted tweet on The Huffington Post’s Twitter feed.”

Das bedeutet natürlich mehr Aufwand und höhere Kosten als bei der klassischen Display-Werbung, weil die Werbemittel auf jedes Medium speziell adaptiert werden müssen. Aber darin liegt auch die Chance für eine bessere Nutzererfahrung und einen größeren Effekt. Klassische Display-Werbung hat demgegenüber den Vorteil hat, dass sie aufgrund der Standardisierung kostengünstig zu produzieren und einfach über die unterschiedlichsten Media-Kanäle zu schalten ist. Aber wir alle wissen, wie es um die Akzeptanz dieser Werbeform inzwischen bestellt ist. 

Kritiker wie Jeff Jarvis (BuzzMachine) sagen, Native Marketing wäre doch nur ein neues Wort für Advertorial bzw. die Übertragung dieses Konzepts von Print auf online und ergo ein alter Hut. Andere wiederum, wie Ian Schafer (Deep Focus) definieren den Begriff eher Plattform-bezogen: „Advertising that takes advantage of a platform in the ways consumers are actually using it.” Beispiele für “Native Advertsing” in diesem Sinne wären Facebook’s Sponsored Stories (gesponserte Meldungen) oder ein gesponsertes Video auf YouTube. Joel Greenbaum lässt sich von der ganzen Diskussion nicht irritieren:

“We’re using different words, but we’re all dancing around the same definition,“ he says. „It’s good content and a user experience that’s consistent.”

 

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