Facebook: Einnahmequellen verzweifelt gesucht – Neue Monetarisierungsmodelle in der Übersicht

Ausgangsituation

Nach dem verpatzten Börsengang und den Gewinneinbußen im zweiten Quartal dieses Jahres wurden die Zweifel an der Nachhaltigkeit von Facebook’s Geschäftsmodell immer lauter. Seither stehen Marc Zuckerberg und seine Mitarbeiter gewaltig unter Druck zu zeigen, dass die Hoffnungen in das Unternehmen doch gerechtfertigt sind. Das Potenzial ist unbestritten, die Voraussetzungen für Profite könnten eigentlich besser nicht sein. Facebook sitzt auf einem Schatz von Daten. Es ist das Social Network mit den meisten Nutzern weltweit – bekanntermaßen wurde vor kurzem die Milliarden-Grenze überschritten –  die auch noch überdurchschnittlich viel Zeit auf der Plattform verbringen. In den letzten 3 Monaten hat Facebook zahlreiche und teilweise recht aggressive Anstrengungen unternommen, um neue Einnahmequellen zu testen und zu erschließen. Weil da so einiges passiert ist, will ich versuchen, einen Überblick zu den wichtigsten Ansätzen zu geben:

Facebook Mobile Ads

Viele Analysten hatten im Vorfeld des Börsengangs bemängelt, dass Facebook keine klare Strategie für mobile Endgeräte im Allgemeinen und für mobile Ads (Anzeigen) im Besonderen hätte. Über 50 Prozent der Facebook Nutzer steuern die Seite mit Smartphones und Tablets an, Tendenz steigend. Auf diesen Shift von Desktop zu Mobile muss Facebook natürlich reagieren, aber darin liegt auch eine Chance. Seit Anfang Juni bietet Facebook die Möglichkeit, eine Anzeigenvariante, die Sponsored Stories jetzt auch in die Newsfeeds der Nutzer von mobilen Endgeräten zu schalten. Laut einer Studie von AdParlor, einem der größten Anbieter von Markenwerbung auf Facebook erzielen die Mobile Ads 15 x höhere Durchklickraten (CTRs) als die Desktop Ads. Allerdings liegen die Klickpreise bei Mobile Ads mit 42 Cent fast 20 Cent unter dem Wert für Desktop Ads. Nutzer von Android Geräten sind Werbung gegenüber deutlich aufgeschlossener. Ihre Durchklickrate liegt um 62 Prozent über den Werten von iPhone oder BlackBerry Nutzern. Bislang ist in diesem Zusammenhang nur das Targeting nach mobilen Betriebssystemen möglich, mit denen die Geräte die Plattform ansteuern. In Zukunft könnte Facebook aber auch ein lokal ausgerichtetes Targeting anbieten, das gerade auch für kleinere, lokale Unternehmen interessant werden kann.

Collections  + Want button

Dieses Feature wird in den USA bereits mit sieben ausgesuchten Händlern getestet. Diese binden einen “want” oder “collect” Button in die Newsfeed Posts zu ihren Produkten ein. Voraussetzung ist also eine eigene Facebook Seite. Interessierte Fans fügen durch Drücken der Buttons die Fotos der favorisierten Produkte einem Wunschzettel (“wishlist”) in ihrer Timeline / ihrem Profil hinzu. Die so erstellen Sammlungen oder Listen können mit Freunden geteilt und die gewünschten Produkte aus Facebook heraus über einen “buy” Button gekauft werden. Das Konzept ist stark an Pinterest orientiert und könnte bald zu einer gefährlichen Konkurrenz für das Startup werden. Die Pinterest Funktionalität lässt sich eben doch relativ einfach von den großen Plattformen wie Facebook und insbesondere durch die E-Commerce Giganten wie Amazon oder ebay replizieren. Gerade hat ebay ein Redesign seiner Website mit einem Pinterest-artigen Feature (Disovery Feed) angekündigt. Ob Collections direkt über Transaktionsgebühren, vielleicht auch durch “Promoted Products” in den Wunschlisten oder indirekt über einen zu erwartenden Anstieg der Werbung für Seiten (Page Like Ads) Einnahmen generieren soll ist noch nicht sicher. Wahrscheinlich ist aber eher Letzteres.

Facebook Gifts

Vor zwei Jahren wurde die Geschenke-Idee (Gift-Shop) erstmal auf Eis gelegt. Jetzt wird sie mit Facebook Gifts wieder (und zunächst auch nur in den USA)  reanimiert. Hier geht es um die Verbindung von Freunden und Geschenken. In der aktuellen Version sind es aber nicht mehr virtuelle, sondern echte Geschenke für Freunde, die  beispielsweise zum Geburtstag einfach und sofort über Facebook gekauft und verschickt werden können. Die Lücke, die Facebook mit Schließen des Gift Shops hinterließ, versuchten Dienste wie Wrapp oder Gifties zu schließen. Facebook akquirierte im Mai dieses Jahres den Geschenk-Karten Service Karma, weil sich herausstellte, dass Social Gifting immer populärer wurde und machte ihn zur Grundlage für Facebook Gifts. Facebook verdient hier natürlich an jedem verkauften Geschenk mit.

Promoted Posts for People

Promoted Posts gehören seit Mai 2012 neben den Standard Ads und den Sponsored Stories zum regulären Anzeigeninventar von Facebook und bieten Unternehmen mit einer Facebook Seite die Möglichkeit, ihre Posts gegen Bezahlung hervorzuheben und dadurch mehr Reichweite zu erzielen. Dieses Feature wurde erweitert und steht nach einem ersten Test in Neuseeland jetzt auch Privatpersonen als Promoted Posts für People zur Verfügung. In der Testphase wird es zunächst wieder in den USA und sukzessive in mehr als 20 weiteren Ländern ausgerollt. Für 7 Dollar pro Post können sich Nutzer, die weniger als 5000 Freunden und Abonnenten haben, erhöhte Aufmerksamkeit in den Newsfeeds ihres Social Graphs kaufen. Die Gefahr ist dabei natürlich, dass die Newsfeeds, die das Herzstück von Facebook bilden, durch übermäßige Nutzung dieser Option an Qualität und Relevanz verlieren.

Facebook Exchange (FBX)

Bereits im Juni 2012 kündigte Facebook an, sein Werbeinventar, genauer die Standard Ads oder Marketplace Ads für den dynamischen Mediahandel via Realtime-Bidding (RTB) zu öffnen. Laut einer Comscore Studie vom Februar 2012 ist Facebook bereits für 25% aller Display Anzeigen im gesamten Web verantwortlich. Für Facebook Exchange arbeitet Facebook mit 16 ausgewählten Partnern, sogenannten Demand-Side Platforms (DSPs) zusammen. In Verbindung mit deren cookie-basierten Technologien können Werbetreibende und Agenturen ihre eigenen Echtzeit Kundendaten nutzen, um zielgerichtet Besucher ihrer Website auch wiederholt auf Facebook durch Ads anzusprechen (Retargeting). Da Facebook über ein unerschöpfliches Volumen an Werbeplätzen verfügt, von denen es nicht alle durch eigene Anstrengungen  verkaufen kann, tut sich hier natürlich ein großes Potenzial zur Umsatzsteigerung auf. Durch den Rückgriff auf das etablierte Exchange Modell, das auch Google, Yahoo oder AOL einsetzen, offenbart Facebook aber auch, dass es bislang nicht in der Lage ist, Werbung auf eine neue, innovative Art zu verkaufen. Einer Art und Weise, die seiner einzigartigen Stellung im Web entsprechen und auf tieferen Einsichten in das soziale Verhalten seiner Nutzer basieren würde (und nicht nach Resteverwertung riecht.)

Werbung auf Third-Party-Apps

Im August 2012 hat Facebook ein neues mobiles Werbenetzwerk eingerichtet, das die Platzierung von Anzeigen auf mobilen Apps außerhalb von Facebook ermöglicht. Das Targeting basiert auf Nutzerdaten, genauer gesagt auf Daten, die über Facebook Connect getrackt werden. Facebook Connect wird von hunderten von Millionen Nutzern verwandt, um sich mittels ihres Facebook Accounts bzw. ihrer Facebook Identität schnell und einfach auf Websites und eben auch auf Apps einzuloggen. Die Anzeigen aus diesem Netzwerk werden in die Facebook Newsfeeds der mobilen Endgeräte eingespielt. Das Ganze befindet sich ebenfalls noch in der Testphase und wird von starken datenschutzrechtlichen Bedenken begleitet. Bei dieser Art des Targeting holt Facebook nicht expliziert die Erlaubnis (“Permission”) der Nutzer ein, wie das beispielsweise der Fall ist, wenn sich jemand über ein “Like” mit der Facebook Page einer Marke oder eines Unternehmens verbindet. Deswegen fordern Datenschützer Transparenz im Hinblick auf das Tracking und eine Opt-out Möglichkeit für das darauf basierende Targeting. Mit diesem Ad Unit kann Facebook sich eine lukrative Einnahmequelle erschließen, da Werbetreibende jedesmal zur Kasse gebeten werden, wenn eine App auf einem Smartphone installiert wird.

Ausbau der Suche (mittel-bis langfristig)

Bis heute hat Facebook dem Thema Suche nicht unbedingt die oberste Priorität eingeräumt. Die interne Suchfunktion ist noch stark verbesserungswürdig. Auf Techcrunch’s Disrupt Konferenz hat Mark Zuckerberg allerdings klargestellt, dass er die Suche durchaus auf dem Schirm hat und das Potenzial langfristig und nachhaltig entwickeln will. Dabei geht es nicht um eine simple Kopie des klassischen Google Modells, sondern um eine Social Search, die für ihre Antworten die Empfehlungen, Kommentare, Shares, Likes, etc. von Freunden in den Algorithmus integriert. Google hat den Trend zur Social Search schon seit Längerem erkannt und versucht über die Einbindung von Google Plus eine soziale und personalisierte Suchvariante (Search, plus your World) anzubieten. Während sich also Google von der Suche her dem Thema Social Search annähert, wird Facebook über kurz oder lang das von der Social Seite aus versuchen. Ein Team unter Leitung des hochkarätigen ex-Googlers Lars Rasmussen, der federführend bei der Entwicklung von Google Maps und dem ambitionierten, aber gescheiterten Google Wave Projekt war, ist schon am Start. Eine bessere und tiefer gehende Aufbereitung der reichhaltigen Facebook-Daten durch eine verbesserte Suche könnte die Basis für lukrative Einnahmemöglichkeiten über suchwortbezogene Werbung vergleichbar mit Google AdWords sein.

Aussichten

Im Unterschied zu Google mit seiner Gelddruckmaschine Google AdWords hat Facebook den Königsweg zur Monetarisierung noch nicht gefunden. Der BTIG Börsenexperte Richard Greenfield befürchtet, dass Facebook’s “aggressive” Versuche, die Umsätze im Bereich Mobile durch vermehrten Einsatz von Werbung zu steigern eine negative Nutzererfahrung erzeugen und nach hinten losgehen wird. Seiner Schätzung zufolge liegt Facebook’s Umsatzerwartung für 2012 bei 4,9 Milliarden Dollar. Das macht pro Nutzer also umgerechnet knapp 5 Dollar Umsatz. Google erzielt locker das 5-6 fache an Umsatz pro Nutzer. Wie Google das in seiner Anfangszeit auch getan hat, testet Facebook immer wieder neue Ansätze bzw. greift auch schon mal auf bewährte Werbemodelle (siehe Facebook Exchange) zurück und prüft sie auf Verwendbarkeit. Die Öffnung in Richtung E-Commerce (Collections, Facebook Exchange, Gifts) war eine wichtige Weichenstellung. Mobile wird sich auf Dauer als Chance für Facebook erweisen und auch das riesige App Ökosystem wird seinen Anteil zu den Umsätzen beisteuern. Facebook sollte man also nicht zu früh abschreiben. Der nächste wichtige Termin steht am 23. Oktober an. Dann werden die Zahlen für das 3. Quartal 2012 präsentiert. Die Analysten sind vorsichtig optimistisch.

Quellen und weiterführende Links:

2 Gedanken zu „Facebook: Einnahmequellen verzweifelt gesucht – Neue Monetarisierungsmodelle in der Übersicht

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